Orçamento da campanha ou do conjunto: CBO ou ABO no Meta Ads?

Escolher entre orçamento da campanha ou do conjunto é decidir quem divide a verba. No orçamento da campanha, o antigo CBO, que a Meta hoje chama de orçamento de campanha Advantage+, o sistema distribui o dinheiro entre os conjuntos de anúncios em tempo real. No orçamento do conjunto, o ABO, você define quanto cada conjunto pode gastar, o que dá mais controle para testar.

Nenhum dos dois é melhor em tudo. A escolha certa depende do que você quer descobrir com a campanha naquele momento.

Antes de tudo: campanha, conjunto e anúncio

O Gerenciador de Anúncios organiza tudo em três níveis:

• Campanha: onde fica o objetivo, como Vendas ou Engajamento.
• Conjunto de anúncios: onde ficam o público, os posicionamentos e a programação.
• Anúncio: a imagem ou vídeo e o texto que a pessoa vê.

O orçamento pode morar no nível da campanha ou no nível de cada conjunto. Essa é toda a diferença entre CBO e ABO, siglas em inglês que o mercado usa para os dois formatos.

Orçamento da campanha ou do conjunto: como cada um distribui a verba

Orçamento da campanha (CBO)

Você define um valor para a campanha inteira, diário ou total. A Meta descreve que esse orçamento é distribuído continuamente, em tempo real, para os conjuntos com as melhores oportunidades. Na prática, ele não divide igual. Se um conjunto está trazendo resultado mais barato, ele recebe a maior parte.

Dois pontos da Central de Ajuda da Meta ajudam a entender o comportamento:

• Quando os públicos têm tamanhos muito diferentes, o orçamento tende a ir para os conjuntos com os públicos maiores.
• O resultado deve ser analisado no nível da campanha, olhando o total de resultados e o custo médio, e não conjunto por conjunto.

Nas campanhas com objetivo Vendas, Cadastros e Promoção do app, o orçamento de campanha Advantage+ já vem ligado por padrão. Se você criou uma campanha de Vendas sem mexer nessa chave, provavelmente já está usando CBO.

Orçamento do conjunto (ABO)

Cada conjunto recebe o seu próprio valor e gasta dentro dele. Se você coloca o mesmo valor em três públicos, cada um tem a mesma chance de mostrar o que sabe fazer. A Meta indica esse formato quando você quer controlar o gasto de cada conjunto, quando os públicos têm tamanhos muito diferentes ou quando os conjuntos usam metas de otimização ou estratégias de lance distintas.

Existe ainda um meio-termo: o compartilhamento do orçamento do conjunto de anúncios. Com ele, cada conjunto mantém seu orçamento, mas até 20% do valor diário pode ser remanejado entre eles conforme surgem oportunidades.

Um exemplo para visualizar

Imagine uma campanha com R$ 90 por dia e três públicos: mulheres de 25 a 45 anos interessadas em beleza, pessoas que moram perto do salão e quem interagiu com o Instagram nos últimos 30 dias.

• No ABO, você coloca R$ 30 em cada conjunto. Cada público gasta perto disso, na média, e no fim da semana você compara os três em condições parecidas.
• No CBO, você coloca R$ 90 na campanha. O sistema pode mandar a maior parte para o público mais amplo e quase nada para o público do Instagram, que é menor. Isso não é defeito: é o sistema buscando o resultado mais barato no conjunto da campanha.

Os valores são hipotéticos, só para mostrar a lógica. Outro detalhe: o orçamento diário é uma média, e a Meta informa que o gasto pode variar até 75% acima ou abaixo dele em um dia específico.

Quando usar o orçamento do conjunto (ABO)

• Para testar. Você quer saber qual público, oferta ou criativo funciona melhor e precisa que cada opção receba verba suficiente para ser avaliada.
• Quando os públicos são muito diferentes em tamanho. Remarketing pequeno e público amplo na mesma campanha CBO tendem a deixar o remarketing com pouca verba, já que o orçamento costuma ir para os públicos maiores.
• Quando um conjunto precisa gastar um valor mínimo. Por exemplo, a divulgação de uma unidade nova em outro bairro, que não pode ficar sem entrega.
• Quando a conta é nova e você ainda não sabe o que funciona. Primeiro se aprende, depois se automatiza.

Quando usar o orçamento da campanha (CBO)

• Para escalar o que já foi testado. Com os públicos vencedores identificados, juntar todos numa campanha com orçamento único deixa o sistema buscar a melhor oportunidade a cada dia.
• Quando todos os conjuntos valem o mesmo para você. Se tanto faz de qual público vem a venda, o CBO trabalha a seu favor.
• Para simplificar a gestão. Um orçamento só para acompanhar e ajustar.

Para usar o orçamento de campanha Advantage+, a Meta exige que os conjuntos tenham o mesmo tipo de orçamento (diário ou total), a mesma estratégia de lance (a regra de como o sistema disputa cada exibição no leilão de anúncios) e, quando a estratégia é a de volume mais alto (a que busca o maior número de resultados com o orçamento), o mesmo evento de otimização.

Boas práticas oficiais para o CBO

A Central de Ajuda da Meta lista alguns cuidados que fazem diferença:

1. Não pause e reative conjuntos manualmente. O conjunto pausado sai da distribuição, e ao voltar pode não encontrar verba sobrando.
2. Não pause conjuntos só porque estão gastando pouco. Isso impede o sistema de encontrar oportunidades futuras ali.
3. Use limites de gasto por conjunto com moderação, ou não use. Quanto mais restrição, menos espaço o sistema tem para otimizar.
4. Faça alterações em bloco, e não uma por vez. Cada mudança isolada pode levar a campanha de volta à fase de aprendizado, o período em que o sistema ainda está testando como entregar os anúncios.
5. Depois de adicionar um conjunto novo, espere. A Meta informa que o orçamento pode levar cerca de duas horas para se reajustar.

Sobre o item 4, vale entender bem a fase de aprendizado do Meta Ads, porque ela explica boa parte das oscilações do começo de uma campanha.

Um caminho prático: testar com ABO, escalar com CBO

Para um negócio local de Rio Preto e região, este roteiro é um bom ponto de partida:

1. Monte uma campanha com orçamento por conjunto, com dois ou três públicos ou ofertas diferentes.
2. Dê tempo para os conjuntos saírem do aprendizado antes de julgar.
3. Compare pelo custo por resultado e pela qualidade do que chegou: conversa que vira cliente vale mais que conversa barata que some. As métricas de tráfego pago mostram o que olhar além do custo.
4. Leve os vencedores para uma campanha com orçamento da campanha.
5. Aumente a verba aos poucos. A Meta recomenda evitar alterações frequentes de orçamento, que podem levar o conjunto de volta à fase de aprendizado.

Quanto colocar em cada etapa depende do seu ticket e da sua meta. O guia sobre quanto investir em tráfego pago ajuda a chegar nesse número.

Perguntas frequentes

CBO é melhor que ABO?

Depende do momento. O ABO é melhor para testar e comparar com justiça, porque cada conjunto recebe sua parte. O CBO costuma funcionar melhor para escalar o que já se provou, porque deixa o sistema mover a verba para onde há mais resultado.

Por que o CBO gastou quase tudo em um conjunto só?

Porque é assim que ele funciona. O orçamento vai para onde o sistema enxerga mais oportunidade, e públicos maiores tendem a receber mais. Avalie o resultado da campanha como um todo antes de concluir que algo deu errado.

Posso ligar o orçamento da campanha em uma campanha que já está rodando?

Pode. A Meta permite editar uma campanha existente para ativar o orçamento de campanha Advantage+. Só lembre que é preciso esperar pelo menos duas horas entre ligar e desligar o recurso, e que mudanças grandes podem reiniciar o aprendizado.

O que são os limites de gasto do conjunto de anúncios?

São valores mínimo e máximo que você pode definir para cada conjunto dentro de uma campanha com orçamento da campanha. Servem para casos específicos, como garantir entrega a um público pequeno. A própria Meta recomenda usar com moderação.

Quer ajuda para estruturar suas campanhas?

Se você não sabe se a sua estrutura de campanhas está dividindo a verba do jeito certo, a Ambar Digital pode ajudar. Somos uma agência de São José do Rio Preto com mais de R$ 2 milhões em anúncios gerenciados. Fale com a nossa equipe e peça um diagnóstico da sua conta.